Слайд 1
Saint Petersburg
Гайд по голосу бренда
Тон, язык, сценарии, микрокопи, примеры.
№ 01
Слайд 2
О чем Petroni
Petroni это городской лайфстайл на воде и медиа о Петербурге в одном бренде. Мы делаем катер таким же обычным планом на вечер, как бар или ужин, и параллельно рассказываем про город: маршруты, места, поводы выйти из дома.
Говорим легко, по-петербургски, с легкой иронией. С аудиторией на «вы», о себе «мы». Уважение и свойская легкость держатся рядом, до панибратства не доходим.
Городской лайфстайл на воде и медиа о Петербурге в одном бренде.
Слайд 3
Бренд в одной фразе
Три уровня сжатия. Выбираем под канал.
В одной строке · био, сторис, директ
Лайфстайл и медиа о Петербурге, который выходит на воду.
В трех строках · для команды, презентации, любого «о нас»
Petroni это городской лайфстайл и медиа о Петербурге. Мы делаем катер таким же обычным планом на вечер, как бар или ужин. И зовем горожан проживать моменты, а не сохранять их в подборки.
В абзаце · для инвесторов и партнеров
Petroni это сервис аренды катеров и медиа о Петербурге в одном бренде. Мы переводим город в состояние, когда вода становится частью обычного вечера, а не редкого повода. Наша смысловая территория, на которой нет конкурентов: мы делаем не подборки, а вечера.
Слайд 4
Аудитория
Молодые петербуржцы 20-30 с доходом 100-200 тысяч, для которых важно и как прожить вечер, и как он будет выглядеть в кадре.
Девушки
Следят за стилем, любят кофейни, рестораны и красивые места для фотографии. Ориентируются на вкусные доступные бренды уровня Lime. Премиум по ощущению, не по цене.
Парни
Планируют свидание, которое не стыдно показать. Хотят почувствовать вкус жизни без яхт-клубного пафоса. Ценят понятный сценарий и красивый вечер для своей.
Слайд 5
Большая идея
Хватит сохранять. Поплыли.
Люди копят подборки мест и идей для отдыха, а живых вечеров от этого больше не становится. Petroni разворачивает это: от «сохранил на потом» к «сделал сегодня». Это и есть смысловая территория, которой нет ни у одного городского медиа.
Слайд 6
Четыре опоры голоса
На них ложится любой текст Petroni, от поста до письма в рассылке.
01 Вода как часть будней. Катер это нормальный план на вечер, а не повод раз в году.
02 Город, который проживают. Места и маршруты показываем не чтобы сохранили, а чтобы дошли.
03 Коллекционеры воспоминаний. Те, кто собирает моменты, а не скриншоты.
04 Доступная эстетика. Красиво и достижимо, без яхтенного снобизма.
Слайд 7
Кто говорит за Petroni
Если бы Petroni был человеком, это ваш стильный друг из Петербурга, который реально ходит по местам, а не только репостит их. Насмотренный, теплый, ироничный.
Не поучает, а зовет с собой. Знает хороший ресторан и заодно лучший ракурс на закат с воды. С аудиторией на «вы», о себе «мы». Уважение и свойская легкость держатся рядом, до панибратства не доходим.
Знает хороший ресторан и заодно лучший ракурс на закат с воды.
Слайд 8
Шкала тона голоса
Где Petroni стоит на каждой оси.
- Серьезный / Смешной
- Неформальный / Формальный
- Дерзкий / Уважительный
- Эмоциональный / Сухой
- Игривый / Холодный
- Продающий / Атмосферный
Слайд 9
Палитра и ассоциативный ряд
- Deep Navy #1B2A4E
- Butter Yellow #F4D77A
- Kraft Cream #F2EAD3
- Sunset #E89D5B
Теплый закат, butter yellow, глубокий синий и крафтовая бумага. Эстетика европейского лета, перенесенная на петербургскую воду.
Ассоциативный ряд
закат над Невой · теплый ветер · плед · плейлист · бокалы · белая рубашка · отражения мостов · крафтовый конверт · открытка · scratch-карта · ощущение короткого отпуска без аэропорта
Слайд 10
Фирменные фразы и якоря
Короткие формулировки, которые делают бренд узнаваемым.
- Не взлетим, так поплаваем · слоган
- Хватит сохранять, поплыли
- Петербург лучше смотрится с воды
- План на вечер, а не повод раз в году
- Вы сохранили, мы предлагаем доплыть
- Не в той обуви, и все равно красиво
- Свидание, которое не стыдно показать
- Завтрак можно и с моста
Слайд 11
Словарь бренда
Наши слова
вода · вечер на воде · выйти на воду · поплыли · маршрут · закат · плед · плейлист · момент · коллекция воспоминаний · место месяца · открытка · доплыть · собрать вечер · город с воды · завтрак с моста
Слова-табу
судно · флот · плавсредство · мероприятие · услуга · заявка · прокат · экскурсия · элитный · VIP · люкс · эконом · незабываемый · релакс · прайс
Технические слова оставляем только для карточки конкретного катера.
Слайд 12
Так не звучим, звучим так
Так нет: Наши катера оснащены всем необходимым для комфортной поездки. Так да: На борту уже все: мягкие места, пледы, музыка и маршрут, который хочется запомнить.
Так нет: Проведите незабываемое мероприятие на катере. Так да: День рождения, свидание или вечер вообще без повода, на воде все выглядит чуть кинематографичнее.
Так нет: Сохраняйте подборку лучших мест Петербурга. Так да: Сохранять уже некуда, давайте просто сходим.
Слайд 13
Голос в разных ситуациях
Тут TOV обычно ломается. Держим его и в трудных моментах.
Отмена по погоде
Сегодня Нева не в настроении, обещают ветер и дождь. Не тот вид, ради которого все затевалось. Перенесем вечер на дату, когда закат отработает по-честному.
Ответ на негатив
Спасибо, что написали, и жаль, что вечер вышел не таким, каким мы его обещали. Разберемся и вернемся к вам лично. Хотим, чтобы следующий выход был тем самым.
Подтверждение брони
Готово, ваш вечер на воде закреплен. Пришлем напоминание накануне и адрес причала. Если что-то изменится, просто напишите, все решим.
Слайд 14
Голос по каналам
- Instagram пост. Один сценарий или идея, 4-6 коротких абзацев, мягкий призыв в конце.
- Сторис. Коротко и в лоб, как сообщение другу. Эмодзи по делу, не ковром.
- Сайт и микрокопи. «Выбрать вечер» вместо «забронировать». Теплые подтверждения, человеческие пустые состояния.
- Почтовая рассылка. Формат письма, рукотворность. Бинго и scratch-карты как повод вернуться в реальную жизнь.
- Директ. На «вы», быстро, по-доброму, без скриптов.
Слайд 15
UX-копи и микрокопи
Готовый набор для разработки. Голос не протекает в дефолты.
Бронирование
Кнопка: Выбрать вечер После даты: Готовим маршрут под ваше настроение Поле имени: Как к вам обращаться Поле даты: Когда хотите выйти на воду Отправка: Отправить и поговорим
Подтверждение
Тема письма: Ваш вечер на воде закреплен Тело: Спасибо, что выбрали Petroni. Накануне напомним и пришлем адрес причала.
Свободных дат нет
Сейчас все расписано. Можем поставить в лист ожидания, напишем первыми. Кнопка: Хочу в лист
404
Эта страница уплыла. Мы пока остались. Кнопка: На главную или к свободным датам
Подвал / подписка
Подвал: Не взлетим, так поплаваем. Подписка: Письма про Петербург с воды, бумажные, раз в месяц. Кнопка: Подписаться на конверт
Слайд 16
Темы и смыслы. Чего избегаем.
Темы и смыслы
- Катер как новый городской ритуал.
- Петербург с воды.
- Место месяца и городское бинго.
- Коллекционеры воспоминаний.
- Простота опыта.
- Доступная эстетика.
- Вечер, который хочется снять.
Чего избегаем
- Люкса ради люкса.
- Сухой аренды и канцелярита.
- Туристического тона.
- Передоза романтики.
- Наигранного сленга.
- Контента ради сохранений.
Слайд 17
Сезонные крючки
Заходы, которые работают только в Петербурге.
- Белые ночи. Вечер, который не хочет заканчиваться.
- Разводка мостов. Единственный спектакль в городе, который лучше смотреть с воды.
- Золотая осень. Пледы, термос, последние теплые вечера навигации.
- Закрытие сезона. Последний выход перед тем, как город уйдет под пальто.
Слайд 18
Как Petroni пишет, чтобы не звучать ИИ
Что делаем и чего не делаем, чтобы текст читался как живой.
Что делаем
- Ломаем ритм. Короткое и длинное вперемешку.
- Даем конкретику: «плед в кармане», «десять минут ветра».
- Оставляем шероховатости: тангенс, скобка, обрыв мысли.
- Используем неожиданное слово вместо стандартного.
Чего избегаем
- «Красиво, но без …» подряд, самый частый ИИ-почерк.
- Антитеза «не X, а Y» в каждом абзаце.
- Тройки одинаковой грамматики: «А. Б. В.»
- Перфектные симметрии: «когда вы X, вы Y».
- Длинные перечисления через запятые.
- Слова из табу-списка.
Финальная проверка: прочитайте вслух. Если ритм идет как метроном, переписываем.
Слайд 19
Коллекция воспоминаний
Entry-продукт: бумажная рассылка для тех, кто хочет жить, а не сохранять подборки. Бинго, scratch-карты и открытки приходят обычной почтой раз в месяц.
Scratch-карта: «Куда идем завтракать»
Городское бинго: Рестораны на сезон
Слайд 20
Пример копирайтинга · 01
Вечер без повода
Здесь все ищут, где красиво. Сохраняют сторис, скринят чужие подборки. А потом все равно идут в тот же бар, что и в прошлую пятницу.
Странно, что вода под боком, а в голову приходит последней. Хотя катер вечером это совсем не про яхты и капитанскую фуражку. Это два часа, когда телефон убираешь в карман, а город сам решает, чем вас удивить.
Закат над Невой в будний вечер выглядит почти неприлично, как будто кто-то перестарался. Мосты с воды другие, к ним близко. А ветер за первые десять минут сдувает с вас весь рабочий день, и где-то на середине маршрута ловишь себя на том, что неделю так спокойно не дышал.
И да, никакой качки, если вы сейчас об этом подумали. Реки и каналы, а не открытое море.
Готовиться не нужно. Вы выбираете дату и настроение, остальное за нами: катер, плед, маршрут. Воду оставим на самостоятельную работу, у нее с этим хорошо.
Свободные вечера на неделе еще есть. Посмотреть даты по ссылке.
Слайд 21
Пример копирайтинга · 02
Письмо коллекционеру
Формат почтовой рассылки. Тон рукотворный, как открытка.
Дорогой коллекционер воспоминаний,
в этом конверте все, чтобы июнь не утек в ленту: бинго по петербургским завтракам, scratch-карта на случай «куда пойти сегодня» и открытка, которую не стыдно прилепить на холодильник.
Сотрите одно поле. Дойдите до него на этой неделе. А когда захочется чего-то, чего нет ни в одной подборке, вы знаете, где нас найти. Мы на воде.
Слайд 22
Чек-лист: звучит ли это как Petroni
Прогоните любой текст по шести вопросам перед публикацией.
- Текст зовет прожить момент, а не сохранить его?
- Есть состояние и сценарий, а не только услуга и цена?
- Звучит как живой человек, а не как турбюро?
- Нет ли пафоса, канцелярита и слов из списка табу?
- Призыв мягкий, без давления?
- Прочитали вслух, и ритм не ровный, как у робота?
Слайд 23
Не взлетим, так поплаваем.
До встречи на воде.